Programmatic Advertising wird in der Werbebranche viel diskutiert und doch ist es nicht in ein paar Sätzen zu erklären. Tamedia Advertising lancierte daher unter dem Namen «WTF is Programmatic?» eigens einen Workshop für Werbetreibende, die noch wenig Berührung mit Programmatic Advertising hatten. Für alle, die den Workshop verpasst haben, erklärt Albi Pecora, Head of Programmatic Advertising Operations, Digital Advertising Services, in einem kurzen Interview was es mit dem programmatischen Einkaufen auf sich hat.

Et et

Albi Pecora, Head of Programmatic Advertising Operations, Digital Advertising Services

Albi, kannst Du in ein paar Stichworten erklären, was Programmatic Advertising überhaupt ist?
Programmatic Advertising umschreibt den vollautomatisierten Kauf beziehungsweise Verkauf von Onlinewerbeflächen, also den automatisierten Prozess von Offerte, über die Auftragsabwicklung, Auslieferung der Werbemittel bis hin zum Reporting. Der Einkauf und Verkauf basiert in der Regel auf einem Auktion-Prinzip.

Was ist denn für die Werbetreibenden der Vorteil, wenn sie ihre Werbung programmatisch einkaufen?
Werbetreibende können ganz einfach und automatisiert Werbung auf allen Online-Portalen von Tamedia über eine einzige Plattform buchen. Um Streuverluste zu minimieren ist es möglich über die Plattform, neben geografischen Kriterien oder die Endgeräte auch beispielsweise Interessen oder sogar soziodemographische Daten der Werbeempfänger zu targeten. Die gewünschte Kontaktdosis, also das sogenannte Frequency Capping, kann nun über alle Seiten hinweg eingestellt werden. Reportings können in Echtzeit abgerufen werden und bei Bedarf kann die Kampagne schnell auf die gewünschten Kampagnenziele (Cost per Click, Cost per Lead, Visibility, etc.) optimiert werden. All diese Massnahmen führen insgesamt zu wirkungsvollerer Werbung.

Was ist der Vorteil von Programmatic Advertising für Tamedia?
Der programmatische Kanal bringt eine Effizienzsteigerung bei den administrativen Prozessen, beispielsweise entfällt das Erstellen von Screenshots, Reportings und Rechnungen und wir können diese Zeit für die Beratung der Kunden und Unterbreitung von Optimierungsvorschlägen nutzen, was letztlich wieder dem Kunden zu Gute kommt. Mit Programmatic Advertising offerieren wir den Kunden neben der klassischen Direktbuchung einen weiteren Buchungskanal und können damit auch ausländische Werbetreibende ansprechen.

Wie kontrolliert Tamedia, welche Werbung wo ausgespielt wird? Öffnet Tamedia damit nicht mit Viren verseuchter Werbung Tür und Tor? Wie verhindert Tamedia, dass gemäss Reglement verbotene Werbung automatisch auf die Sites gespielt werden?
Auch hier kommt vor allem Technologie zum Einsatz. So können ganze Branchen, deren Werbung strengen Vorschriften unterliegen, wie zum Beispiel Tabakhandel oder Spielcasinos, ausgeschlossen werden. Weiter können wir auch einzelne Werbetreibende oder beworbene Marken und Produkte ausschliessen, die gegen unsere Regeln verstossen. Werbung, die zweifelhafte Technologien verwendet ‒ möglicherweise auch nur im Hintergrund ‒ wird automatisch blockiert. Und selbstverständlich wird von unseren Teams auch immer wieder manuell überwacht.


Gibt es neue Formate, die Tamedia speziell im Programmatic-Angebot hat?
Ja, seit September sind die Programmatic Branding Formate «Poster Ad», «Sitebar Ad» und «Ricchi Ad» buchbar. Diese Formate garantieren eine höchstmögliche Sichtbarkeit. Das Sitebar Ad beispielsweise füllt die freie Fläche rechts neben der Website vollständig aus und passt sich dem jeweiligen Browserfenster des User automatisch an.

Kannst du das anhand eines Beispiels erläutern?
Als einer der ersten Kunden hat sich Miele mit seinen Küchengeräten für die Belegung der neuen Werbeflächen entschieden. Geplant und umgesetzt wurde die Kampagne durch die Agentur Webrepublic. Entscheidendes Kriterium für die Kampagne, die im Laufe des Oktobers 2017 auf den Plattformen von Tamedia lief, war, dass diese grossflächigen Brandingformate auch via Programmatic Buying buchbar waren. Ergänzt wurden die Poster Ads und Sitebar Ads mit einem InRead-Werbeformat sowie klassischen Display-Formaten auf den Newsportalen von Tamedia. Ziel der Kampagne waren die Steigerung der Markenwahrnehmung als begehrenswerteste Marke im Bereich Küchengeräte. Zudem sollte die Brandingkampagne einen hohen Mediendruck innerhalb der Zielgruppe erreichen sowie neben vielen Klicks auf die Banner auch eine hohe Verweildauer auf der Landingpage von Miele erreichen. Diese Ziele haben sie mit der Programmatic Kampagne auf unseren Plattformen mehr als erreicht.

Miele PosterAd auf 20minuten.ch
Miele Sitebar-Ad auf den Newsportalen von Tamedia

Autorin

Eliane Loum-Gräser

Eliane Loum-Gräser

Medien Deutschschweiz

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